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家电业拥抱电商渠道，但线下门店“临门一脚”不可丢！

作者：时间：2014-12-22 点击次数：548次

家电厂商拥抱互联网没有错，但不应该“眼中只有互联网”，而忽视了对于线上渠道的终端形象建设、终端能力提升、终端人员素质培训。否则就会遭遇“为捡一粒芝麻而丢了一个大西瓜。”张彦斌||撰稿

今年以来，随着网购渠道的崛起，互联网企业跨界进入家电行业等一系列势力趋动，把家电业的眼球都集中在拥抱互联网上。特别是当下，格力“双十一”在天猫开店，小米、美的战略合作，促使家电业把目光再次聚焦互联网上。
笔者一直以来并不排斥家电厂商触网，去拥抱就代表着未来的线上渠道建设和线上线下一体化的战略布局。但越是在这种“只见互联网，忽视传统渠道”的做法同时，越是要提醒所有家电企业和经销商，要分清主次，分清现在与未来。
否则，家电厂商就有可能陷入“抓住的只是一粒芝麻，丢掉的却实一个大西瓜”尴尬。

电商渠道重要，但不是唯一

如果不把2014定义为拥抱互联网年，都无法对家电业的热情有一个交代。

从2014年家电行业的发展不难看到，一方面互联网企业跨界家电领域，把家电产品的价格体系打得七零八落，也把互联网思维扩散到传统家电行业;另一方面传统企业主动拥抱互联网，转型升级成为了口头禅，似乎不提及互联网都OUT了。

如果单从家电渠道看，线上销售这几年在确实上升很快，否则京东商城、阿里天猫就不会有这么大的发展。特别是互联网销售平台自造的销售节日，把线上销售集中爆发，形成了“8.18”、“双11”、“双12”的营销奇观。

不过，在欣赏网络销售增长奇迹的同时，我们也要反思和冷静思考。渠道转型，是不是要把宝都压在线上销售上，而彻底抛弃传统渠道。有的企业也似乎正在这样做，甚至明确告诉传统渠道商，要么做我们的线上销售的配送服务，要么就解除原有的合作。这种极端的做法其实无异于自杀。

为什么这么说?家电企业全面转向线上是自绝于市场。这样从两个方面去阐述，一方面，线上销售还仅仅处于起步阶段，还没有办法全面替代传统渠道。不论是家电的冰、空、洗，还是彩电，线上销售的占比仅刚过一成。倚重售后服务的空调，线上销售占比连两位数都到不了。

另一方面，线上销售在起步一个阶段后，一些问题和不足也逐渐暴露出来。价格虚标，送货迟缓、售后不利，特别是网上看介绍购买的商品与实际到货有很大的差距。试水网购的一系列问题促使消费者理性和冷静下来。有文章就写到，要警惕家电产品网购渠道瓶颈的到来。实际上就是看到，在现阶段线上销售在高速增长后，会有进入一个冷静时期。

因此，线上渠道正处于一个发展初期，还不能全面承载家电产品的渠道功能，需要有包括厂家、商家、消费者一段理性思考的时间。需要总结一下线上渠道功能、消费者购买习惯转变、厂家产品结构调整、物流售后体系的布局等一系列问题。

传统线下渠道，从来没有凋谢

传统家电渠道是经过改革开放三十年来，从城市到乡镇，从沿海到内地，是经过多年的积累沉淀才建立起来的。互联网来了，一些人就叫嚣传统渠道死了。果真，传统渠道就江河日下，消失在历史的长河里吗?

非也!个人认为传统渠道不仅没有死，而且还具有很强的生命力，还占据着家电渠道的主流地位。这与互联网的普及并不矛盾，与线上渠道的崛起不矛盾，与厂家的转型升级不矛盾，与消费者购物方式转变也不矛盾。

第一，传统家电渠道仍占据主流。当前，家电线上销售占比也就在10%左右，空调的占比更少，仅有6.6%。也就是意味着，整个家电渠道中传统渠道仍占据90左右，这不是绝对主流吗？

第二，消费习惯难以改变。不可否认，80后、90后有网购成瘾，并且被认为是未来消费的主力军。但是，不要忘了我们说的是当下，80后能占消费者的几成。并且消费习惯不是一两天就能够改变的。一是逛街购物是中老年、女人的“专利”，在卖场购物是他们多年养成的习惯。二是卖场是体验式营销的最佳场所，也符合当前前卫的购物行为。三是休闲购物也是未来购物方式，与网上购物一样，也是潮流中的一种。

第三，空调、热水器、厨卫电器等上墙家电，线上购物还没有难以保障，形成了线上明显的短板，而传统卖场则售后体系完备，能够保证这类家电的售后服务。同时，像高端电视、冰箱这样的耐用消费品，消费者认为还是在店铺购买比较放心。

第四，网购的配送布局还需要时间。目前，家电的增量市场已经转移到农村乡镇，而这些区域市场分布广、地域广，线上渠道还没有布局到位，这将是一个历史过程。在网购渠道没有布局完成前，传统渠道的作用是无以替代的。

这么多理由，还不能说明传统渠道当下的地位吗?只不过传统渠道分散在各地、各个角落，在声势上难以与掌握网络的线上渠道抗衡。因而，给人们造成一种错觉，好像线上渠道已经是全面开花，传统渠道已是江河日下。

把握转换节奏，化危为机

不可否认，线上渠道将是未来，是发展的大方向。因此，我们才提倡传统家电渠道商要拥抱互联网，要去转型升级。

但是，这里面有一个节奏问题。也就是说，什么时间节点去转，怎么个转法，是循序渐进，还是立竿见影，都是有学问、有技巧的。

以当前家电市场情况看，转型决不可即可一刀两断，而应该是逐步完成。并且转型互联网，并不是说把传统店面关闭了事。而应该是把传统店面改造成网购的体验店，继续发挥原有店面的各项功能，只不过融入了互联网的元素而已。

家电产品不是快消品，快消品价值低、周转快、更换勤，也不需要安装调试等售后服务。家电产品不同，其价值大、使用周期长、甚至还需要安装调试，因此，体验式营销最为关键。现在倡导的O2O模式，就是线上与线下互动，相互引流，其中店面作为体验场所的功能是不可或缺的。所以，转型互联网，就要向这个方向去努力。

城市消费者现在对网购已不陌生，可是对于上例年龄的大爷大妈们来说，经济条件已经不是问题，制约他们在线上消费有两个原因，一个是他们对上网并不熟练，网购下单对他们来说还是一个重要障碍;

另一个是购买大件耐用消费品时，还是十分谨慎小心，毕竟是要花去他们多年的积蓄。因此，城市的专卖店等卖场转型，应该是线上线下兼顾，形成互动。

但对于农村乡镇，刚刚摆脱贫困的农村人来说，观念上对大件耐用消费品还是很在意，不会轻易在网上下单，往往会在专卖店等卖场看好后才会去掏腰包。对于，乡镇专卖店来说，转型就要转作线上渠道的体验店和最后一公里。现在互联网公司都在布局物流体系，其中最缺乏的是最后一公里。

对于家电渠道商的转型，现在还都是摸着石头过河，都还没有现成的模式和经验。但可以告诉经销商们的是，第一，转型是个大趋势，绝不可以逆潮流，顺应才是生存之道;

第二，不要以为自己处于乡村僻壤，就轻看自己。其实，作为互联网销售的最后一公里，价值是不菲的，决不可轻易就把自己卖掉;第三，时间节点要掌握好。城市转型速度可以快一点，抢占先机也是成功之道。但乡镇渠道转型还是要走一步看一步，绝不要急于求成而乱了手脚。

2015年是一个转型的关键年，很多经验教训会在市场上凸显，希望我们的家电渠道商能够在这次转型升级的大潮中，占据主动，获得成功!

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